A influência da força da marca e da força da propaganda na intenção de compra de roupa feminina infantil : um estudo experimental

Abstract

O mercado de roupas infantis femininas vem crescendo e se tornando mais competitivo, o que demanda formas mais sofisticadas de geração de informações sobre o comportamento de compra dos consumidores, tendo em vista ações e estratégias de marketing mais efetivas. Nesse contexto, o objetivo deste estudo foi investigar a influência das variáveis independentes (a) força da marca e (b) força da propaganda nas avaliações atitudinais em relação a (i) característica e envolvência do anúncio publicitário, (ii) adequação e aprovação do anúncio publicitário, (iii) atratividade da marca, (iv) superioridade da marca e (iv) intenção de compra. Dessa forma, foi levado a cabo um experimento intra sujeitos, com quatro grupos experimentais e um controle. Os grupos foram compostos aleatoriamente e seus componentes, todos com experiência na compra de roupas infantis femininas responderam questionários distintos, com manipulação de marca e mensagem publicitária. Os resultados revelaram efeitos diretos significativos entre as variáveis independentes e as variáveis dependentes. Além disso, foi detectada uma interação em que a variável independente força da propaganda modera a relação entre a variável independente força da marca e a variável dependente atitude ao anúncio na dimensão adequação e aprovação da mensagem. Os resultados obtidos por meio do estudo experimental geraram informações diferenciadas para compreensão de relações diretas e causais, a fim de proporcionar maior nível de sucesso em estratégias no negócio objeto deste estudo.