Marketing esportivo e comportamento do consumidor : a influência das imagens de atletas no endosso de produtos em relação a intenção de compra e atitude à marca

Abstract

A utilização de atletas na propaganda de produtos e serviços vem se tornando mais frequente, porém não se sabe qual é a sua efetividade perante a atitude do consumidor, mais especifica-mente, quanto à adequação do nível de conhecimento da imagem do atleta ao produto anunciado tendo em vista influenciar a alavancagem de vendas. Nesse sentido, foi realizada uma pesquisa descritiva-exploratória para identificar os efeitos da influência de um atleta muito conhecido e de outro pouco conhecido na atitude do consumidor em relação a propagandas de óculos escu-ros dos tipos casual e esportivo. Após um levantamento para identificar atletas com as caracte-rísticas especificadas, foi utilizado o método experimental, com manipulação das variáveis in-dependentes –tipo de produto utilizado no anúncio e grau de popularidade do atleta–, sendo variáveis dependentes a avaliação de atratividade da marca e avaliação de superioridade da marca –que compuseram a atitude em relação à marca– e intenção de compra de produto da marca. Além disso, dados sociodemográficos que correspondentes à variável de controle. Os resultados foram verificados por meio de análises de covariância (ANCOVA) que resultaram em divergências significativas entre o atleta muito conhecido e o atleta pouco conhecido em relação a atitude à marca e intenção de compra e, da mesma forma, a respeito do produto casual e do esportivo. Os resultados da pesquisa se mostram relevantes para apoiar decisões empresa-riais relativas a contratação de endossantes publicitários, mais especificamente de atletas capa-zes de influenciar a atitude e o comportamento do consumidor em relação à compra de produtos com menores investimentos em propaganda.