Efeito do rótulo vegano sobre o valor reforçador sinalizado por alimentos e cosméticos

Abstract

O presente estudo investigou o efeito do rótulo vegano sobre o valor reforçador, formado pelas medidas de relato de valor informativo, utilitário e disposição de compra sinalizado por alimentos e cosméticos. Também foi verificado se esse efeito era moderado pelo tipo de produto, nível de identificação com o veganismo e o gênero do consumidor. A revisão teórica sobre o veganismo mostrou que os consumidores são expostos a histórias de aprendizagem tanto de reforçamento, como de punição relacionadas ao veganismo. Sendo assim, o rótulo vegano poderia sinalizar reforços ou punições. Foi realizada uma pesquisa experimental e no primeiro teste da MANCOVA, foi verificado o efeito direito do rótulo vegano, como também se o efeito era moderado pelo tipo de produto e pelo nível de identificação com o veganismo. O resultado indicou um efeito positivo e direto do rótulo vegano sobre o relato de disposição de compra e nenhuma moderação foi estatisticamente significativa. No segundo teste, foi verificado o efeito direto do rótulo vegano, como também se o efeito era moderado pelo tipo de produto e o gênero do consumidor. Foi encontrado que houve um efeito direto e negativo do rótulo vegano sobre o relato de valor utilitário para o público masculino. Por fim, o estudo contribuiu no entendimento do efeito do rótulo vegano sobre o comportamento do consumidor, descobrindo-se que esse efeito é moderado pelo gênero. O resultado do estudo pode auxiliar marcas de produtos veganos a traçarem estratégias mais direcionadas, enfatizando os atributos que possam sinalizar maior valor reforçador para o público masculino. No campo acadêmico, a pesquisa contribuiu para preencher a lacuna de estudos sobre o efeito do rótulo vegano sobre o valor reforçador, em função do tipo de produto, nível de identificação com o veganismo e gênero do consumidor. Por fim, descobriu-se resultados relevantes para o direcionamento de estratégias para duas grandes indústrias, de alimentos e de cosméticos.